スマートフォンの普及により、X（旧Twitter）やInstagram、TikTokを活用したSNSマーケティングは、中小企業にとって欠かせない集客ツールとなりました。テレビCMや新聞広告に比べて低コストで始められるため、自社でアカウントを運用したり、インフルエンサーに商品紹介を依頼したりする企業も多いことでしょう。
しかし、SNSという手軽な媒体であっても、企業の広告宣伝活動である以上、「景品表示法（景表法）」という厳格な法律のルールが適用されます。特に近年は「ステルスマーケティング（ステマ）規制」が導入され、行政の監視の目も消費者からの視線もかつてないほど厳しくなっています。「知らなかった」「他社もやっているから」では済まされないSNS広告の落とし穴と、企業が身を守るための注意点について弁護士が解説します。
1. 「ステマ規制」の基本：罰則を受けるのはインフルエンサーではなく「企業」
2023年10月より景品表示法が改正され、ステルスマーケティング（ステマ）が法的に規制されるようになりました。ステマとは、企業が広告・宣伝として行っているにもかかわらず、消費者に「広告であること」を隠して（一般消費者の純粋な口コミであるかのように装って）発信する行為を指します。
ここで経営者が絶対に知っておくべき最も重要なポイントは、**ステマ規制違反として法的責任（措置命令などの行政処分）を受けるのは、投稿したインフルエンサーではなく「広告主である企業」**だということです。 企業名や違反事実が消費者庁によって公表されれば、「消費者をだます不誠実な企業」としてSNS上で大炎上し、ブランドイメージは地に落ちてしまいます。広告である場合は、必ず「#PR」「#広告」といったタグを分かりやすく表示し、誰が見ても企業からの依頼であることが伝わるようにしなければなりません。
2. 中小企業がやりがちな「うっかりステマ」の典型例
「うちはステマなんて悪質なことはやっていない」と思っていても、実務の現場では法令の認識不足から「うっかりステマ」になってしまっているケースが散見されます。以下の3つは、中小企業が特に陥りやすい典型的なNG例です。
・自社の従業員による「身分を隠した」口コミ投稿
自社の新商品や店舗について、従業員が個人のSNSアカウントやGoogleマップの口コミで、自社の人間であることを隠して「この商品すごく良かった！」「ここのお店最高！」と投稿する行為は、明確なステマに該当します。
・「SNSで紹介してくれたら無料（割引）」という依頼
来店客やマイクロインフルエンサーに対し、「商品を無償で提供する（またはサービスを割引する）代わりに、SNSで紹介してください」と依頼する場合も注意が必要です。経済的な利益を提供して投稿を促している以上、これも広告に該当するため、投稿者に対して「#PR」の明記を義務付けなければなりません。
・広告代理店への「丸投げ」
PR会社や広告代理店にSNSプロモーションを委託している場合、「代理店が勝手にタグを付け忘れた」としても、広告主である御社の責任となります。「丸投げ」は法的リスクの観点から非常に危険です。
3. ステマだけじゃない！「優良誤認」と「有利誤認」のリスク
景表法で厳しく取り締まられているのはステマだけではありません。商品やサービスを実際よりも過剰に良く見せようとする行為も、重大な法令違反となります。
・優良誤認（品質や性能を偽る）
客観的な根拠や調査データがないにもかかわらず、「業界No.1」「顧客満足度99%」「絶対に痩せる」といった表現を使用することは「優良誤認」として禁じられています。No.1表記を行う場合は、調査機関や調査期間を明記し、合理的な根拠に基づいていなければなりません。
・有利誤認（価格や条件を偽る）
「通常価格10,000円のところ、今だけ半額の5,000円！」と宣伝しているものの、実際には過去に一度も10,000円で販売した実績がないようなケース（二重価格表示）は、「有利誤認」に該当します。
まとめ：コンプライアンス順守が最強のブランド力になる
SNSの拡散力は、企業にとって「諸刃の剣」です。一度でも「景表法違反をした企業」というレッテルを貼られれば、そのデジタルタトゥー（ネット上の記録）は半永久的に残り、新規顧客の獲得だけでなく、金融機関からの融資や人材採用にまで悪影響を及ぼします。 逆に言えば、法令を遵守したクリーンな情報発信を徹底することが、長期的な企業の信頼とブランド力を高める最強の武器になります。
「自社のウェブサイトやSNSの表現が法律に違反していないか不安だ」「インフルエンサーにPRを依頼する際の契約書の作り方がわからない」とお悩みの経営者様・広報担当者様は、広告を出稿する前にぜひ当事務所へご相談ください。マーケティングのスピード感を損なうことなく、法的リスクを回避するための実践的なリーガルチェックを提供いたします。
